Seks (Tidak Selalu) Menjual

Topik ini muncul dipicu oleh ingatan samar saya akan sepotong adegan dari serial teve Queer As Folk (ya, serial tentang homoseksual itu). Dalam adegan itu, tokoh Brian Kinney yang pekerja bidang pariwara berusaha menjual konsep iklannya dengan merombak total konsep terdahulu, menggantikannya dengan iklan yang kental dengan aroma seks. Saya tak begitu ingat apakah upayanya berhasil atau tidak. Yang jelas, adegan itu menuntun pikiran saya pada kesadaran begitu banyak iklan-iklan berbau seks yang berhamburan di media masa, mulai dari yang implisit sampai eksplisit, dari yang produknya berhubungan dengan seks sampai yang rasanya tak punya kaitan (contoh, pompa air, kalau yang diiklankan itu pompa penis saya akan lebih maklum). Dan pertanyaan yang muncul berikutnya adalah, apakah seks itu betul-betul bersifat menjual? Soalnya para pembuat iklan itu saya kira juga tidak bodoh-bodoh amat dan sebelum iklan dipampangkan ke muka publik tentunya sudah ada uji responden. Bila konsep seks dinilai berpengaruh negatif, pastinya iklan tidak akan menggunakan itu. Jadi, para pembuat iklan percaya bahwa seks dapat menjual produk, tapi apakah kenyataannya demikian?

Kita lihat fenomenanya. Iklan hadir dalam kebanyakan media atau berdiri sendiri, misalnya dalam bentuk billboard, dan keduanya sama-sama membombardir ruang visual dan audio kita. Gambaran seksual dalam iklan didesain untuk menangkap perhatian dan selanjutnya menjual produk. Iklan berbau seks berdasar pada janji palsu bahwa cinta atau seks atau keduanya akan hadir seiring dengan memiliki produk tertentu. Kebanyakan iklan berbau seks menyempitkan makna seks dan menguatkan ide bahwa hanya tubuh yang muda dan kencang yang layak jadi perhatian (pernah lihat eyang-eyang jadi model celana dalam?), kecuali pada iklan-iklan tertentu untuk generasi yang lebih matang.

Penggunaan seks untuk menjual biasanya berhasil. Contohnya pada tahun 1980-an ketika Brooke Shields mengiklankan produk celana jins dan di iklan tersebut mengaku dia pakai jins itu tanpa celana dalam, penjualan jins merek itu meningkat. Atau pada kasus saya, salah satu iklan yang saya ingat benar adalah iklan parfum Axe versi adegan panas (quickie?) di lift. Seks dalam iklan tampaknya paling efektif bila produk yang diiklankan secara intrinsik terkait dengan seks, misalnya parfum dan pakaian dalam. Saya dapat menawarkan penjelasan ala mahasiswa psikologi tingkat satu untuk ini, yaitu terkait dengan teori belajar asosiasi. Ketika diberi dua stimulus secara bersamaan, orang belajar mengasosiasikan kedua stimulus tersebut.

Namun, kembali ke pertanyaan di atas, apakah seks selalu menjual? Rupanya, ketika gambaran tentang seks dimunculkan pada iklan produk yang tidak terkait dengan seks, gambaran tentang seksnya itu yang lebih diperhatikan daripada produk yang diiklankan. Penelitian telah menguak bahwa program televisi yang kuat kandungan seksualitasnya membuat perhatian pemirsa teralih dari produk yang diiklankan. Desain penelitian yang dilakukan ringkasnya adalah meminta subjek menonton dua jenis acara, yang satu netral, yang lain bermuatan seksual, kemudian subjek diminta mengingat iklan yang ditayangkan di sela acara. Hasilnya, subjek yang menonton acara netral lebih mampu mengingat iklannya. Kemudian, penelitian lain menemukan bahwa tidak ada perbedaan signifikan dalam mengingat merek produk antara subjek yang diberi iklan netral dan subjek yang diberi iklan bermuatan seksual. Penjelasan ala mahasiswa psikologi tingkat satu untuk ini berhubungan dengan teori persepsi, yaitu stimulus yang lebih menarik kemungkinannya untuk dipersepsi akan lebih tinggi. Bila digabungkan dengan iklan produk yang tidak terkait dengan seks, terang saja elemen seksnya yang lebih diperhatikan (soalnya jarang ada orang yang tidak tertarik pada seks). Dan kalau mau ditambahi teori ingatan, penjelasannya adalah apa yang dipersepsi sebagai menarik akan lebih diingat.

Jadi, elemen seks yang digunakan dalam iklan ternyata tidak selalu menjual. Efektivitasnya tergantung pada berbagai faktor, di antaranya jenis acara yang diselipi iklan, jenis produk yang diiklankan dan jenis kelamin orang yang terpapar iklan (pria lebih cenderung ingat iklan berbau seks daripada wanita).

Sumber:
Our Sexuality
psyblog

Published in: on 29 Desember 2008 at 6:18 am  Tinggalkan sebuah Komentar  
Tags:

The URI to TrackBack this entry is: https://vitasexualis.wordpress.com/2008/12/29/seks-tidak-selalu-menjual/trackback/

RSS feed for comments on this post.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: